Le plan stratégique ultime, vu par Topspin
17 février 2011 17:46
Topspin est un logiciel et une plateforme de marketing et de e-commerce direct-to-fan, dédié aux artistes.
C’est la solution qu’utilisent entre autres Arcade Fire, Raveonettes, UNKLE, Beastie Boys, Yeasayer (mais aussi des milliers de plus petits groupes indé) pour collecter des emails de fans et vendre leurs albums, leur merchandising ou leurs places de concert, directement à partir de leur site officiel.
Depuis ces dernières années, Topspin a l’habitude de partager beaucoup d’informations, de chiffres et de communiquer ouvertement sur leurs expériences avec les groupes.
Les informations que délivrent régulièrement Topspin et son fondateur Ian Rogers sont une véritable source d’inspiration et un excellent guide de tendances pour tous ceux qui suivent de près la musique en ligne, particulièrement lorsqu’ils travaillent avec des artistes pour leur marketing web. C’est définitivement un acteur majeur à suivre pour bien comprendre et appréhender sereinement la révolution numérique.
Ian Rogers vient de publier sur le blog de sa société la présentation qu’il a fait au New Music Seminar de Los Angeles.
Cette présentation montre comment Topspin pense un plan stratégique pour permettre à un artiste de vendre sa musique.
Elle regroupe brillamment l’essentiel des idées qu’on défend à longueur de temps à chaque fois qu’on rencontre un artiste, un manager ou un label pour discuter de stratégie digitale.
Lisez la, c’est un excellent résumé d’une approche moderne et pertinente du business musical.
Pour avoir un panorama plus complet, rendez-vous sur le blog de Topspin où chaque page est commentée par Ian Rogers.
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Et l’excellente nouvelle qui arrive avec cette présentation, c’est que Topspin annonce qu’ils vont ouvrir leur plateforme à tous les musiciens qui le souhaitent.
Cela sera opérationnel à partir du mois de Mars. Le coût d’utilisation du service est un abonnement mensuel de 9,99$ + 15% de commission sur les ventes.
Pour utiliser les applications Topspin, les musiciens ont bien sûr besoin d’un site artiste efficace et adapté. Ils ne vous fabriqueront pas votre site officiel. Il ne faudra surtout pas hésiter à nous contacter si vous voulez en parler, c’est pour ça qu’on est là!
Faire co-exister les ventes de CD avec le Cloud et les Téléchargements
11 février 2011 17:19
Tom Silverman, le créateur du mythique label Tommy Boy Records (Masters at Work, De La Soul, Queen Latifah, 808 State etc.) fait partie des acteurs de la musique que je suis à la trace car il connait mieux que personne les rouages de l’industrie et il combine extrêmement bien son expérience avec une vision affutée des nouvelles technologies.
Silverman a commencé au moment du vinyle et des cassettes, des bonnes heures du Disco et de la House. Il a vécu la naissance du Hip Hop à New York et participé au développement d’artistes cultes comme De La Soul ou Masters At Work.
Il fait partie d’une époque qui fait rêver n’importe quel vrai amateur de musique, ceux qui savent le plaisir que c’est que d’aller digger dans un magasin de disque et d’acheter un album sans l’avoir jamais écouté.
Je partage l’avis de Silverman qui pense que les gens continueront à acheter du physique et que ça peut complètement co-exister avec la musique dé-matérialisée: Download, Streaming, objets physiques sont complémentaires.
Il essaye aussi de trouver un moyen d’orienter le business vers un avenir meilleur, où les artistes et leurs labels ou manageurs peuvent créer des co-entreprises 50/50. Il veut donner aux groupes plus de puissance, plus de contrôle et plus de royalties.
Il est l’ultime initié / profane, en siégeant au conseil d’administration de la Recording Industry Association of America (RIAA), où il reproche régulièrement de ne pas assez regarder vers l’avenir et de dépenser trop d’énergie à s’attacher au passé…
Silverman a récemment été interviewé par Mark Glasser, spécialiste des médias à l’heure de la révolution technologique. Voici quelques extraits traduits par mes soins :
Quels sont les plus grosses erreurs du monde de la musique ces dernières années?
Tom Silverman: Le fait que l’industrie n’ai pas été capable d’être prévoyante après la conversion au CD.
L’ensemble de l’industrie et tous les fabricants de hardware étaient parvenus à partir du milieu des années 80 à changer la proposition de valeur de la musique en passant de 9$ à 16$ [pour un album], et avaient convaincus tout le monde de se recréer une nouvelle fois leur collection de musique. Cela avait conduit au plus gros pic de l’histoire de l’industrie de la musique et ce n’est jamais revenu depuis 1997.
La récession dans l’industrie de la musique en 79′ a été attribuée au Disco, mais la vraie cause c’est que tout le monde achetait pleins de vinyles et de cassettes et puis naturellement au bout d’un moment l’excitation s’est atténuée. Alors l’industrie du disque est entrée dans une crise et on a eu besoin d’une nouvelle configuration.
La même chose s’est passée avec le CD autour de 98 et 99: tout le monde avait encore une fois racheté leur collection de musique, puis les ventes ont à nouveau chuté.
Vous pensez que l’industrie musicale sait toujours comment on doit remplacer un produit par un nouveau produit ? Non, on n’a pas su le faire ce coup ci, par contre c’est quelque chose que Steve Jobs a très bien compris: il est arrivé à nous faire acheter un iPod après l’autre, puis un iPhone après l’autre, et maintenant l’IPAD…
Je participe aux réunions de la RIAA en position d’observateur, et j’ai souvent levé la main pour dire: « Pourquoi passons nous 95% de notre temps à essayer de protéger une entreprise qui est en déclin, et seulement 5% à essayer de développer notre business ? »
Nous avons bâclé la haute-définition, nous avons bâclé le Surround. Et lorsque le numérique est arrivé, cela a été une nouvelle opportunité pour nous de gérer une nouvelle proposition de valeur au consommateur. Mais au lieu de ça, nous avons seulement pensé à une manière de l’arrêter. Nous aurions dû nous demander: Comment pouvons-nous maîtriser ce flux d’énergie et le faire travailler pour nous ? Personne ne l’a fait, on a juste considéré ça comme quelque chose de mal qui doit être absolument stoppé. Mais c’est impossible d’empêcher la marée de monter…
Comment le business modèle de la musique a changé aujourd’hui ?
Silverman: Les nouveaux business sont fondés sur la collaboration et la connexion, et pas sur le contrôle et la coercition, qui a été le modèle des labels. « Laissez nous faire pour que nous puissions avoir plus de contrôle. Laissez nous contrôler la radio et maximiser le contrôle. » Mais le numérique a fait perdre le contrôle. Ils n’ont même plus le contrôle des dates de sortie.
Oubliez Wikileaks, dans le business de la musique nous avons WikiLeaks depuis des années ! Chaque dossier important est divulgué avant sa sortie… N’importe qui peut avoir tous les disques deux semaines avant la sortie et personne n’a vraiment été en mesure d’empêcher que cela arrive.
Une seule chose est importante: comment voulez-vous monétiser?
Quelle est la meilleure façon d’avoir des ventes de musique physique ? Certaines personnes disent qu’il faut juste oublier…
Silverman: Les ventes de musique physique ? Les détaillants font partie du problème aussi. Ils n’ont jamais compris comment vendre la musique comme du « lifestyle ».
Il y a des gens qui viennent chez Wal-Mart et Target pour acheter des Hits, mais si vous allez chez Amoeba Music, il y a un environnement différent et il y a toujours une ligne éditoriale. Les gens achètent probablement trois fois plus chez Amoeba que dans les rayons musique des supermarchés, car il y a un environnement qui vous donne envie d’acheter de la musique et des gens qui sont là pour vous aider. Il n’y a personne dans les grande-surfaces, il y a juste de la musique dans une poubelle.
Alors que les ventes physiques ont fait un bond en arrière de 16% puis 18% cette année [aux États-Unis], il est surprenant de constater qu’on a pas plus considéré que c’était dû à la perte d’espace en magasins.
Pour les vendeurs de musique physique en ligne comme Amazon, leurs ventes d’albums physiques ont été seulement en baisse de 4%. Tandis que les ventes physiques dans les chaînes de magasins ont connue une perte d’environ 20%. Je comprend que là où il est facile de trouver un stock complet, il n’y a pas de perte à deux chiffres.
Dans d’autres pays, la baisse n’est pas aussi mauvaise. Au Royaume-Uni, elle est stable. En Suède, c’est stable. Dans la plupart des pays, on baisse de quelques points, mais pas plus de 10%. L’Amérique est la création d’une prophétie auto-réalisatrice. Les médias et les gens qui contrôlent les détaillants sont à l’ouest. Ils croient que parce que ça baisse, c’est fini.
Les titres numériques se vendent mieux que les albums avec un rapport de 15 à 1. Les gens aiment acheter des titres en ligne avec Apple et Amazon. Les albums numériques progressent, mais je doute que ça atteignent des chiffres probants.
Qu’en est-il des sources de revenus du streaming, y voyez-vous des revenus prometteurs ?
Silverman: Certainement. Non pas que cela va compenser la perte de ventes physiques, mais c’est prometteur. Nous allons continuer d’observer les revenus de Spotify [pas lancé aux Etats-Unis encore]. Dans les marchés où Spotify s’est lancé, nous avons vu plus de recettes que prévues. Ce service est à la pointe de la musique cloud-computing et il est également un grand affluent vers des services de téléchargement. Il y a un bouton « Acheter » à côté de tout ce que vous écoutez, et cela provoque beaucoup de ventes dans les pays où c’est disponible. Pour l’instant, il n’y a pas réellement de preuves tangibles de cannibalisation [des ventes], ce qui est la crainte de nombreux décisionnaires de l’industrie. Les gens adorent ce type de service.
Google et iTunes travaillent sur un service de Cloud computing. On verra bien ce que ça apportera comme business, mais pour l’instant le streaming à la demande sont avant tout utiles pour générer plus de découvertes, et donc mener à des ventes physiques ou download.
Je reviens tout juste de la conférence du MIDEM, et le battage là bas était que l’industrie du disque est terminée, que les téléchargements sont terminés, et que tout tend à ne plus rien posséder. Je pense que c’est des conneries, honnêtement. Si c’était vrai, Pandora ne serait pas le service #1 pour transformer des écoutes gratuites en ventes sur iTunes et Amazon. Les gens se servent d’internet pour découvrir de la musique fantastique dont ils n’ont jamais entendu parler auparavant, et après ils ont envie de la posséder.
Y a t-il de nouvelles compétences que les labels et les managers doivent maintenant maîtriser pour s’adapter à la croissance de la musique numérique?
Silverman: Oui. Maintenant quand un manager ou un label travaille avec un artiste, sa mission principale est de développer une base de fans et la déplacer vers des niveaux plus élevés de passion. Comment pouvons-nous faire évoluer un fan passif en un super-fan qui va vivre et respirer pour l’artiste ?
C’est une nouvelle compétence que les labels et les managers doivent cultiver. Ils sont forts pour gérer « l’exposition » d’un artiste mais ils ne savent pas encore bien travailler la relation directe avec le fan. Maintenant, le label doit mettre en oeuvre des moyens important pour savoir et comprendre qui sont leurs fans. Ils devront être aptes à monétiser la relation avec les fans au-delà de la vente de musique.
Les labels font ils une erreur en laissant Apple et Amazon en savoir autant sur les acheteurs de musique ?
Silverman: Nous ne savons pas qui sont les clients, mais eux le savent. Apple et Amazon ont toutes ces informations. Les gens des majors savent qu’ils pourraient gérer l’entrepôt de livraison au client final. Apple pourrait gérer la vente et nous nous occuperions de faire la livraison à l’acheteur. Avoir les adresses IP [des clients] c’est avoir les clés du royaume. Tous les labels qui sont en contact direct avec au moins 25% de leurs consommateurs finaux sont en grande forme car ils sont en mesure de monétiser la relation au lieu de simplement vendre des disques (l’ancien modèle).
Comment bien diffuser une chanson sur le web
6 février 2011 21:01
Image d'Event10
Au cours de cette dernière année, nous avons travaillé avec des dizaines de groupes indépendants pour les aider à diffuser leur musique auprès d’un maximum d’oreilles attentives.
Après avoir testé de multiples services d’écoutes et de communautés musicales, nous avons maintenant une petite recette qui fonctionne très bien pour la promotion d’un single sur le web, uniquement en se focalisant sur l’effet « bouche-à-oreille ».
Dernier exemple en date: le titre de Haussmann, « Boys Like Us » que nous avons commencé à diffuser en décembre sur quelques spots stratégiques, pour atteindre aujourd’hui les 7.000 plays cumulés.
Cela me semble intéressant d’en parler ici et peut être d’échanger quelques idées sur la bonne manière de promouvoir une chanson sur le Net et d’obtenir un maximum d’écoutes.
Pour commencer on va rappeler qu’il n’y a pas de formule magique… De la bonne musique avant tout !
1. MP3 + Image + Pitch + Genres
Internet est d’abord un media visuel. Alors avant d’uploader votre fichier audio sur des services d’écoute, munissez-vous de quelques éléments essentiels qui vont servir à illustrer la chanson:
– Une ou deux images (une bonne pochette single, une photo classe, un logo qui tue etc.)
– Une description qui résume qui vous êtes en 2, 3 lignes max, quel genre de musique vous faites et d’où vient cette chanson.
Il faut impérativement que vous soyez capable de catégoriser votre titre dans des genres et des sous-genres musicaux précis.
Beaucoup d’artistes détestent les étiquettes de style, pourtant la plupart des gens ont clairement besoin de comprendre quel type de musique vous faites pour s’identifier à votre projet. Avec des noms aussi galvaudés que Darkwave, Synth-Pop, Garage, Drone ou je-sais-pas-quoi, la classification par genre reste un moyen essentiel pour offrir un environnement référentiel à votre musique.
N’oubliez que le web n’est au fond qu’un croisement gigantesque de bases de données et qu’il est primordial pour vous d’apparaitre dans les catégories qui constituent ce lot d’informations…
L’avantage, c’est que vous n’avez pas à être catégorisé sous une seule étiquette, vous pouvez, et avez même intérêt, à multiplier les genres pour décrire votre musique. C’est important de bien y penser : les « genres » et les « tags » (mots-clé) vont servir à bien vous référencer dans les services énoncés ci-dessous.
2. Uploadez votre chanson sur Youtube
Comme le rappelle notre amie de Don’t Believe The Hype dans ce tutoriel sur l’utilisation de Youtube, la musique s’écoute surtout sur les plate-formes vidéos. Avant Deezer, Spotify, iTunes, il y a de fortes chances qu’un internaute passe d’abord par la case Youtube. Cela transitera certainement par Google qui affiche des liens Youtube dans ses premiers résultats de recherche, et de plus en plus de gens l’utilisent directement pour découvrir un artiste ou un morceau.
Il n’est pas obligatoire d’avoir un videoclip pour diffuser une chanson sur Youtube. Une image suffit.
Servez-vous par exemple de cet outil: Mp32tube (http://www.mp32tube.com/). Cela permet de convertir facilement un MP3 + une image en une vidéo Youtube.
Il s’agit ensuite de bien renseigner les informations propres à votre MP3/Video: Le titre, les mots-clés, la description ou les annotations doivent être astucieusement ajoutés. Ces données sont cruciales pour augmenter le nombre de consultations de votre MP3/Video car elles vont permettre au moteur de recherche de faire remonter votre chanson auprès des utilisateurs qui visionnent des contenus similaires au votre. Et si des gens embarquent votre MP3/Video sur leur mur Facebook, ce sont ces infos qui vont apparaitre et aider à identifier votre musique.
2010 Music Website Heat Map Virtualmusic.tv
3. Uploadez votre chanson sur Soundcloud
Soundcloud est plus que jamais un service référent en matière de musique. Ils ont réussi là où MySpace a échoué en permettant aux musiciens de partager facilement leurs titres et aux fans de musique de les découvrir, grâce à une interface simple, ergonomique et qui exploite brillamment les fonctions sociales du web.
Là aussi, votre capacité à correctement renseigner les infos, tags et description vont permettre aux auditeurs d’accéder plus facilement à votre chanson.
L’une des fonctions géniales à exploiter est la création et l’inscription à des groupes.
Des milliers de communautés musicales ultra ciblées ont vu le jour sur Soundcloud et permettent de découvrir toujours plus de musique dans les tous les styles imaginables.
Les musiciens ont bien sûr la possibilité de soumettre leurs morceaux dans ces groupes d’intérêt qui sont plus ou moins modérés.
A vous de dénicher ceux qui correspondent le mieux à votre musique et d’utiliser correctement les possibilités d’interactivité avec les auditeurs.
4. Uploadez votre chanson sur Bandcamp
Autre service référent en passe de supplanter MySpace, Bandcamp fédère des dizaines de milliers d’artistes qui veulent diffuser et vendre leurs oeuvres sans intermédiaire. Des millions de fans de musique indé consultent régulièrement ce site pour découvrir des nouveaux talents.
La navigation dans le catalogue musical se fait au travers des informations renseignées directement par les artistes: les genres musicaux (du plus spé au plus général), les mots-clés ou par le filtre de la situation géographique (Villes, Pays).
Une fois de plus, en renseignant correctement ces informations vous allez maximiser vos chances d’être écouté par un fan averti.
Comme pour Soundcloud et Youtube, les lecteurs Bandcamp permettent d’embarquer votre musique sur des sites, des blogs ou des réseaux sociaux, et générer naturellement un nombre non négligeable d’écoutes.
5. D’autres services qui proposent un peu près les mêmes avantages et peuvent permettre de cibler des bonnes communautés de fans de musique:
– Official.fm (vraiment proche de Soundcloud)
– LastFm (extra, mais pas toujours évident d’en comprendre le potentiel promo)
– Noomiz (revendique 1 millions d’utilisateurs, majoritairement francophones, et propose des outils intéressants pour diffuser de la musique sur Facebook)
– ReverbNation (une boite à outil très complète pour le marketing web musical)
– TheSixtyOne (super design, assez méconnu en France mais le site est fréquenté par une communauté de fans assez actifs)
J’ai failli oublier Myspace! Même si cette grosse machine rouillée a complètement perdu sa capacité d’être un endroit privilégié pour interagir avec des fans musique, MySpace bénéficie, comme Youtube, d’un réferencement fantastique chez Google. Cela permet à Myspace d’être toujours très populaire pour la découverte de musique. Si vous possédez déjà un compte là bas, cela vaut encore le coup d’intégrer votre titre du moment.
6. Créez un mini-site Viinyl
Petit dernier des services tendance dans le monde des start-ups musicales, Viinyl est un excellent outil qui permet de créer en quelques minutes un mini-site sexy et interactif autour d’une seule chanson (voir notre article publié ici).
Exemple de Viinyl que TEAMS a créé pour le groupe Haussmann
Sous le slogan « 1 chanson, 1 site, 1 url », Viinyl est la solution adéquate pour faire découvrir votre chanson dans un environnement design, en vous permettant de partager une adresse web propre à un seul track.
Viinyl propose toute une palette d’options vraiment bien pensées et essentielles à la promo d’un MP3: Statistiques, partage automatique, liens d’achats, download etc. Et via Twitter et Facebook, ils mettent régulièrement en avant des chansons d’artistes utilisant leur service.
Un autre avantage non négligeable : la société étant basée au Québec, l’interface est disponible en anglais et en français.
7. Alternez vos liens de partage sur les réseaux sociaux
Maintenant que votre chanson est en écoute sur plusieurs services stratégiques, il faut partager les liens et les players « embarquables » sur les réseaux sociaux, Facebook et Twitter en tête.
La manoeuvre demande un peu de subtilité : Vous voulez créer un maximum de trafic vers votre chanson et pour cela vous avez besoin de le faire savoir, mais en même temps vous ne voulez pas saouler tout le monde en multipliant des annonces à longueur de journée.
Dans la mesure du possible, arrangez-vous pour poster une fois sur Twitter et une fois sur Facebook (et bien sûr votre site officiel si vous en avez un, et votre newsletter), puis laissez votre entourage proche s’occuper de la diffusion.
Demandez leur de ne pas utiliser les mêmes liens, alternez Souncloud, Youtube, Viinyl ou d’autres, pour offrir une expérience d’écoute différente.
Surtout ne vous précipitez pas. Vous avez plusieurs semaines devant vous pour capitaliser sur l’effet nouveauté. Relancez une fois de temps en temps, à plusieurs jours d’intervalles et à des heures différentes. Observez de près l’activité et mesurez l’intérêt de partager un lien ou un player à chaque occasion.
8. Si vous voulez proposer la chanson en Free download…
…obtenez forcément un email en échange du téléchargement. C’est la meilleure façon de constituer ou de développer votre mailing-list de fans.
Voici quelques exemples qu’on a mis en place dernièrement, pour voir 2,3 solutions permettant de récupérer un email en échange d’un MP3 :
– Doctor Flake qui offre un inédit sur Bandcamp
– Mensch qui offre une reprise des Smiths via Viinyl
– La Princesse Est Dans Les Cordes qui offre un titre de son prochain album sur son nouveau site officiel
– Mensch qui donne 4 titres en échange d’un email par le biais de leur page page Facebook (grâce à l’app Static FMBL).
9. Informer des Blogs MP3
L’idéal, c’est que des blogs spécialisés parlent de vous et acceptent d’embarquer l’un de vos players dans un article. C’est la meilleure façon de voir vos stats s’envoler.
Mais identifier, démarcher et relancer des blogs ou des webzines c’est un boulot à plein de temps, et cela demande un réel savoir-faire.
Si vous avez le temps et la motivation d’être votre propre attaché de presse, je vous recommande de télécharger gratuitement l’ebook de Chris Bracco, qui explique en détail la bonne façon de faire.
Télécharger gratuitement « How To Really Get Your Music On Blogs » (PDF)
10. Le pouvoir des stats
C’est bien joli de cumuler des centaines ou des milliers d’écoutes mais qu’allez-vous en faire ? Les outils statistiques gratuits comme Youtube Insight ou Bandcamp, délivrent des informations essentielles parce qu’elles sont impartiales.
Le nombre d’écoutes partielles ou complètes, les infos démographiques ou les liens qui renseignent sur qui a embarqué votre player et combien d’écoutes cela a généré etc., autant de données à intégrer absolument à votre stratégie de développement.
Pour vous simplifier la vie, utilisez Next Big Sound pour suivre vos écoutes et analyser les comportements de vos auditeurs, à partir d’un espace central.
Notez les tendances, suivez de près votre activité et utilisez ces informations pour optimiser vos prochaines opé.
Ce que l’on vous déconseille de faire:
Penser qu’il suffit d’utiliser tous ces services pour gérer votre présence en ligne
Appréhendez ces services uniquement pour relayer et amplifier votre message. On le répète en permanence: vous avez besoin d‘un site officiel pour correctement organiser votre activité. Il faut poster vos infos sur votre propre site et vous servir des réseaux sociaux pour générer de l’audience chez vous.
Vouloir être absolument partout
Ce n’est pas nécessaire d’être sur 15 000 sites et réseaux sociaux. Il vaut mieux être à fond sur 3 services, que mal gérer 15 sites à la fois.
Être agressif
Ne spamez pas, ne harcelez pas les gens pour qu’ils partagent votre musique. Ne soyez pas non plus lèche-cul. Soyez juste respectueux et cool, ça paye encore…
Poster sur des forums de discussion que vous n’avez pas l’habitude de fréquenter
Respectez les communautés auxquelles vous voulez soumettre votre musique. Ne vous aventurez pas à poster des posts dans des forums que vous ne connaissez pas, à moins d’être sûr et certains que vous allez apporter quelque chose d’intéressant à une discussion en cours. Internet déteste les opportunistes.
Vous prendre la tête
Vous risquez probablement de lire des critiques négatives dans les commentaires. C’est inutile d’y donner trop d’importance ou de vous lancer dans des débats interminables avec des trolls de l’internet. C’est bien de répondre aux feedbacks, de remercier les gens qui apprécient votre musique, mais vous avez sûrement d’autres choses plus essentielles à faire que passer votre temps à vous justifier… Tous les goûts sont dans la nature. Keep cool !
Si vous avez des expériences à partager, des chiffres intéressants à communiquer, des services d’hébergement de musique que vous conseillerez pour obtenir une bonne audience, n’hésitez pas à nous en faire part !
